Phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch

là tương đối. Đối với mỗi loại tiêu chí cũng chỉ thể hiện được một mặt chất

lượng của sản phẩm dịch vụ. Thông thường, các sản phẩm dịch vụ khi đưa

vào phục vụ trong du lịch đều được thông qua một số các hoạt động đánh

giá của nhà tổ chức cung ứng, hoặc của cơ quan quản lý nhà nước. Nếu đạt

được các yêu cầu chất lượng nhất định thì mới được đưa vào phục vụ

khách. Bên cạnh đó, sự hài lòng của khách du lịch về sản phẩm du lịch đó

đánh giá chủ yếu về chất lượng sản phẩm dịch vụ du lịch. Vì mục đích cuối

cùng của sản phẩm dịch vụ du lịch là mang tới sự hài lòng cho khách du

lịch.

Vì vậy, có thể thấy rằng chất lượng dịch vụ du lịch có thể được đánh

giá bằng các tiêu chí của cơ quan quản lý, cũng có thể được đánh giá bởi

chính các tiêu chí của khách du lịch.

1.2.1 Tiêu chí đánh giá của nhà quản lý

Trên thế giới hiện nay đã có những tổ chức du lịch chung như: Tổ

chức du lịch thế giới (UNWTO), Hiệp hội du lịch Châu Á Thái Bình

Dương (PATA)… Những tổ chức du lịch này được thành lập với mục đích

nhằm đẩy mạnh phát triển du lịch, góp phần phát triển kinh tế, tăng cường

hiểu biết lẫn nhau giữa các dân tộc. Ngày nay, chú trọng đến việc phát triển

du lịch gắn liền với môi trường và cộng đồng địa phương trong mỗi quốc

gia, hợp tác và thống nhất với nhau về những vấn đề chung liên quan đến

du lịch. [16, tr 174-180]

Ở Việt Nam, trước đây có Tổng cục Du lịch Việt Nam, nay đã được

sát nhập thành Bộ Văn hoá  Thể thao và Du lịch, là cơ quan quản lý nhà

nước về du lịch của nước ta. Bộ Văn hoá  Thể thao và Du lịch hiện nay và

trước đây là Tổng cục Du lịch, cùng với các Bộ, ngành ở Trung ương có

liên quan đã ban hành những văn bản pháp quy, quy định về tiêu chuẩn

trong các hoạt động cung ứng dịch vụ du lịch. Điều đó còn thể hiện rõ nét

trong nội dung của Luật Du lịch Việt Nam năm 2005.

31

Từ năm 1994, Tổng cục Du lịch đã hợp tác với cộng đồng Châu Âu

để triển khai dự án «Phát triển nguồn nhân lực Việt Nam», nhằm áp dụng

các tiêu chuẩn Châu Âu trong việc phục vụ du lịch. Dự án này có mục đích

tiêu chuẩn hóa các dịch vụ du lịch của Việt Nam, nhằm hướng tới phục vụ

cho khách du lịch theo hệ tiêu chuẩn VTOS (tiêu chuẩn kỹ năng nghề).

Nhờ dự án này mà các doanh nghiệp Việt Nam đã bước đầu cải thiện được

tình trạng chất lượng của các dịch vụ du lịch cung ứng, đặc biệt về yếu tố

con người – đội ngũ nhân viên phục vụ trong lĩnh vực du lịch.

Luật du lịch Việt Nạm năm 2005 đã quy định rất rõ về các dịch vụ

du lịch cung ứng cho khách du lịch. Từ đó các địa phương có những tiêu

chí, hay điều kiện cần và đủ để cấp phép cho các doanh nghiệp được cung

cấp các dịch vụ du lịch. Đây là tiêu chí đánh giá từ phía nhà quản lý. Các

tiêu chí này cũng đã được nghiên cứu cho phù hợp với tình hình của ngành

du lịch Việt Nam để phục vụ khách du lịch.

Nhìn chung, hiện nay, Luật du lịch và các văn bản liên quan vẫn là

một trong những hệ thống văn bản được dùng để đánh giá thực trạng chất

lượng của các dịch vụ cung ứng có uy tín và hiệu quả nhất.

Các cơ quan quản lý nhà nước về du lịch ở địa phương có thể sử

dụng phương pháp đánh giá dựa trên ý kiến chuyên gia để xây dựng nên

các chỉ tiêu về chất lượng cụ thể cho từng loại dịch vụ du lịch một cách đầy

đủ và chi tiết hơn.

1.2.2 Tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch vụ du lịch dựa trên ý kiến

khách du lịch

1.2.2.1

Tiêu chí đánh giá của phương pháp SERVQUAL

Một trong những phương pháp để đánh giá chất lượng dịch vụ du

lịch dựa trên sự thỏa mãn của khách hàng là phương pháp SERVQUAL của

các tác giả A. Parasuraman, Valarie A. và Leonard L. Berry xây dựng và

phát triển giữa những năm 80 của thế kỷ trước.

32

Phương pháp này trong quá trình được áp dụng đã gặp phải những

chỉ trích từ các nhà nghiên cứu cho rằng đây là một phương pháp dựa trên

cảm tính và không có giá trị toàn cầu. Đã có rất nhiều cuộc tranh luận về

phương pháp đo lường này tuy nhiên cuối cùng như Nyeck, Morales,

Ladhari và Pons (2002) đã công bố, công cụ đo lường SERVQUAL vẫn

giữ được những nỗ lực đầy đủ để khái niệm hóa và đo lường chất lượng

dịch vụ. [33]

SERVQUAL ban đầu bao gồm 10 khía cạnh của chất lượng dịch vụ

như: sự tin cậy, trách nhiệm, sự cạnh tranh, tiếp cận, sự lịch sự, giao tiếp,

sự tín nhiệm, an toàn, thấu hiểu được khách hàng, các vật hữu hình. Đến

đầu những năm 90 của thế kỷ trước, các tác giả đã cải tiến mẫu trên thành

một mẫu ngắn gọn và hữu ích hơn, đó là:

Sự tin cậy – khả năng để trình diễn dịch vụ đã hứa một cách độc lập

và chính xác.

Sự đảm bảo – sự hiểu biết và lòng hiếu khách của nhân viên cũng

như khả năng chinh phục niềm tin và sự tự tin của họ.

Vật hữu hình – diện mạo của các trang thiết bị, dụng cụ, con người

và các vật liệu giao tiếp.

Sự nhiệt tình – doanh nghiệp cung ứng được sự chăm sóc và sự

quan tâm cá nhân đến khách hàng của họ.

Trách nhiệm – sự sẵn sàng để giúp khách hàng và cung cấp dịch vụ

một cách nhanh chóng.

Mô hình về khoảng trống (hình 3) của Zeithaml Parasuraman và

Berry. Có 7 khoảng trống, nhưng chỉ có 3 trong số đó là những khoảng

trống quan trọng liên quan trực tiếp tới khách hàng đó là khoảng trống 1, 5

và 6. [33]

Khoảng trống 1: Mong đợi của khách hàng với cảm nhận của nhà

quản lý: đây là kết quả của sự thiếu định hướng tiếp thị, sự không đầy đủ

trong giao tiếp và các yếu tố của quản lý.

33

Khoảng trống 2: Cảm nhận của nhà quản lý với đặc điểm của dịch

vụ: đây là kết quả của việc giao phó không đầy đủ về chất lượng dịch vụ;

cảm nhận của việc không thể thực hiện được, tiêu chuẩn hóa các công việc

không đầy đủ và vắng mặt sự sắp đặt mục đích.

Khoảng trống 3: Đặc điểm của dịch vụ với quá trình cung ứng dịch

vụ: là kết quả của sự không rõ ràng và các mâu thuẫn, sự kém phù hợp giữa

nhân viên với công việc; sự kém phù hợp giữa kỹ thuật và công việc; hệ

thống điều khiển giám sát không hợp lý; sự thiếu trong điều chỉnh những gì

đã cảm nhận và thiếu các hoạt động theo nhóm.

Khoảng trống 4: Quá trình cung ứng dịch vụ với những giao tiếp

đối ngoại: là kết quả của việc giao tiếp theo chiều ngang không đầy đủ và

xu hướng không thực hiện được hơn những gì đã hứa.

Khoảng trống 5: Sự chênh lệch giữa mong đợi của khách hàng và

cảm nhận của họ về dịch vụ: là kết quả của những ảnh hưởng được áp dụng

từ phía khách hàng và sự thâm hụt (các khoảng trống) trên một bộ phận của

nhà cung ứng. Trong trường hợp này, mong đợi của khách hàng bị ảnh

hưởng bởi sự mở rộng của các nhu cầu cá nhân, những lời giới thiệu bằng

lời nói và sự trải nghiệm dịch vụ trong quá khứ.

Khoảng trống 6: Sự chênh lệch giữa cảm nhận của khách hàng và

cảm nhận của nhân viên: là kết quả của sự khác biệt trong cách hiểu về

mong đợi của khách hàng bởi các nhà cung ứng tuyến đầu.

Khoảng trống 7: Sự chênh lệch giữa cảm nhận của nhân viên và

cảm nhận của nhà quản lý: là kết quả của sự khác biệt trong cách hiểu về

mong đợi của khách hàng giữa nhà quản lý và các nhà cung ứng dịch vụ.

Công cụ đo lường của phương pháp SERVQUAL đó là 22 thông báo

(phụ lục 1) đo lường sự thực thi của 5 yếu tố của chất lượng dịch vụ. Điều

quan trọng là những thông tin thu được về chất lượng mong đợi và chất

lượng cảm nhận của khách hàng nếu không đầy đủ sẽ dẫn tới sự sai lạc của

một chính sách hay một định hướng dùng để hành động.

34

Giao tiếp

bằng lời nói

Nhu cầu cá

nhân

Trải nghiệm

quá khứ

H3: SERVQUAL hay Mô hình khoảng trống

Dịch vụ mong

chờ

(Zeithaml Parasuraman Berry)

Dịch vụ nhận

được

Cung ứng dịch

vụ

Cảm nhận của

nhân viên về

mong đợi của

khách hàng

Giao tiếp bên

ngoài tới khách

hàng

Chuyển dịch

cảm nhận thành

sự đầu cơ chất

lượng dich vụ

Quản lý những

cảm nhận về

mong đợi của

khách hàng

1.2.2.2

Các tiêu chí hiện đại

Trong luận án tiến sĩ của mình hai tác giả Lê Thị Lan Hương và Phạm

Van Hậu đã sử dụng các tiêu chí hiện đại này. Một số nhà nghiên cứu Nhật

Bản đã nghiên cứu đi sâu vào định hướng của du khách trên cơ sở đối tượng

nghiên cứu là khách du lịch Nhật Bản  nổi tiếng khó tính khi đi du lịch, đã

đưa ra 5 tiêu chí để đánh giá về chất lượng của dịch vụ du lịch trên cơ sở kế

thừa và phát huy những nghiên cứu trước đây. [8, 9]

35

Sự tiện lợi: Du khách khi đi du lịch thường đòi hỏi rất cao về mặt

thời gian, họ luôn mong muốn rằng các yêu cầu của mình được giải quyết

một cách nhanh nhất và thuận tiện nhất. Theo nghiên cứu của các chuyên

gia Nhật bản thì đa số khách du lịch đều bị vướng mắc ở những khâu như:

thanh toán, các thủ tục hành chính rườm rà của địa phương, những thông

tin không chính xác hoặc không được cập nhật và việc chậm chạp trong xử

lý tình huống, thay đổi chương trình.

Việc giải quyết những vấn đề này có ý nghĩa vô cùng lớn đối với việc

nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như giúp tăng chỉ số P  E. Đối với các

doanh nghiệp hoặc các nhà quản lý vĩ mô, họ giữ vai trò quan trọng có nhiệm

vụ kết hợp với các bên cung cứng dịch vụ du lịch liên quan để làm sao tạo

điều kiện một cách tiện lợi nhất cho khách du lịch trong suốt quá trình đi du

lịch.

Sự tiện nghi: Đây là nội dung có vai trò quan trọng đối với du

khách. Sự tiện nghi thể hiện ở các cơ sở vật chất, trang thiết bị cung ứng

cho khách du lịch. Có thể là sự tiện nghi của phòng khách sạn, của những

trang thiết bị trong phòng khách sử dụng, đạt tiêu chuẩn về chất lượng của

cơ quan quản lý, đầy đủ về số lượng cũng như về chất lượng; hay sự tiện

nghi đối với phương tiện vận chuyển, hệ thống điều hòa hiện đại, ghế ngồi

êm áiBên cạnh đó, tính thẩm mỹ cũng quyết định một phần sự hài lòng

của khách du lịch.

Các cơ sở vật chất, trang thiết bị, dù đã đạt chất lượng của cơ quan

quản lý, nhưng lại không phù hợp, hoặc không có nét đặc trưng nổi bật, đều

ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách du lịch ít hay nhiều. Chẳng hạn,

một khách sạn có đầy đủ các trang thiết bị hiện đại, đạt tiêu chuẩn của nhà

nước, nhưng chưa hẳn đã là lựa chọn đầu tiên của khách du lịch. Thông

thường khách du lịch hay hướng tới những nét đặc trưng của nơi mình sẽ ở

do họ đi đến một nền văn hóa khác, họ mong muốn được trải nghiệm

36

những điều khác lạ của nơi đến, cho nên việc một khách sạn có hệ thống cơ

sở vật chất tối tân không chắc đã hấp dẫn được khách du lịch. Vì vậy, tính

thẩm mỹ của các tiện nghi là một yếu tố cần được chú trọng.

Chu đáo, lịch sự: tiêu chí này nhấn mạnh yếu tố con người trong các

dịch vụ du lịch. Lực lượng nhân viên trong du lịch luôn là một trong những

nhân tố hàng đầu làm tăng hoặc giảm mức độ hài lòng của khách du lịch.

Đội ngũ nhân viên bao gồm: hướng dẫn viên, nhân viên phục vụ trong nhà

hàng, khách sạn, các nhân viên phục vụ tại các cơ sở kinh doanh dịch vụ du

lịch và các nhân viên tại các điểm du lịch. Yêu cầu đối với họ là: trình độ

nghiệp vụ du lịch để thực hiện phục vụ các dịch vụ du lịch một cách

chuyên nghiệp và đúng tiêu chuẩn. Thái độ phục vụ quyết định tới hành vi

của các nhân viên, một số hành vi là không được chấp nhận trong lĩnh vực

phục vụ và đòi hỏi các nhân viên phải tự rèn luyên ý thức cũng như tìm

thấy niềm vui trong công việc. Trình độ ngoại ngữ của hướng dẫn viên là

nhân tố quan trọng trong việc giao tiếp, truyền tải những thông tin tới

khách hàng, ngoại ngữ tốt giúp sự trao đổi được dễ dàng và không gây khó

chịu cũng như mất thời gian của du khách trong việc có gắng để hiểu. Kỹ

năng giao tiếp của các nhân viên chuyên nghiệp và tự tin đóng vai trò quan

trọng đối với sự hoàn thành việc phục vụ khách, làm cho du khách hài lòng.

Khả năng xử lý tình huống và mức độ linh hoạt của các nhân viên là nhân

tố mấu chốt có thể khiến du khách hài lòng hay thất vọng, gây ấn tượng

mạnh đối với khách du lịch.

Việc hoàn thành các yếu tố trên sẽ tạo ra được một đội ngũ nhân viên

phục vụ thực sự chuyên nghiệp và có giá trị. Sự hài lòng của du khách phụ

thuộc rất lớn vào nhân tố này. Chẳng hạn, tất cả các yếu tố như: sự tiện lợi,

tiện nghi khách du lịch đều không hài lòng. Nhưng ngược lại, sự tiếp đón

và phục vụ của các nhân viên tạo ấn tượng tốt về tất cả các điểm như: thái

độ, ngoại ngữ, kỹ năng giao tiếp, khả năng xử lý tình huống một cách linh

37

hoạt. Điều đó sẽ khiến du khách cảm thấy hài lòng hơn và có thể sẽ không

đánh giá các yếu tố còn lại nữa. Và đặc biệt, do tính chất tiếp xúc trực tiếp

với khách du lịch nên các nhân viên phục vụ có ảnh hướng lớn đến chất

lượng dịch vụ du lịch nói chung.

An toàn: vấn đề an ninh chính trị và trật tự xã hội thực sự đang trở

thành một nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ du lịch. Việt Nam có

lợi thế là một quốc gia ổn định về chính trị, tôn giáo, không có chiến tranh

cũng như khủng bố; trật tự xã hội cũng khá ổn định và an toàn; đây là điều

kiện thuận lợi cho du khách nước ngoài đến Việt Nam tham quan, du lịch.

Tuy nhiên, các yếu tố như vấn đề về vệ sinh thực phẩm, mức độ an toàn tại

các điểm tham quan vẫn cần phải được chú trọng nhiều hơn. Hiện nay,

nước ta vẫn chưa có bộ luật dành cho người tiêu dùng, bảo vệ quyền lợi của

người tiêu dùng, nên khi có bất cứ vấn đề gì đối với khách du lịch thường

rất khó giải quyết và người chịu thiệt thòi lại chính là khách du lịch. Điều

này làm giảm đáng kể mức độ hài lòng của du khách.

Vệ sinh: du khách Nhật bản rất khắt khe về vấn đề vệ sinh nói chung

và vệ sinh trong dịch vụ du lịch nói riêng. Không chỉ thế, ngày nay, các du

khách đều đòi hỏi vấn đề vệ sinh và bảo đảm ngày càng tốt hơn. Vì vậy,

yếu tố vệ sinh được coi là tiêu chí để đánh giá sự hài lòng của du khách. Vệ

sinh thể hiện ở: mức độ sạch sẽ của các phương tiện vận chuyển; tại các

điểm tham quan; của nhân viên, hướng dẫn viên; vấn đề vệ sinh và an toàn

thực phẩm

1.2.3

Phƣơng pháp đánh giá chất lƣợng các dịch vụ du lịch trên Vịnh

Hạ Long

* Tiêu chuẩn của nhà quản lý

Luật du lịch Việt Nam năm 2005 tại Điều 58, 59 quy định chung về

chất lượng dịch vụ vận chuyển phục vụ trong du lịch. Sở Giao thông công

chính tỉnh Quảng Ninh có những điều khoản, nội dung ghi rõ các tiêu

38

chuẩn cụ thể để cấp phép cho các tầu được tham gia vào các hoạt động vận

chuyển khách du lịch, được thể hiện ở các mặt sau đây:

Phương tiện vận chuyển phải đạt tiêu chuẩn về

– An toàn kỹ thuật

– Bảo vệ môi trường

– Chất lượng dịch vụ

– Được cấp biển hiệu riêng theo mẫu thống nhất do Bộ Giao thông vận

tải ban hành.

Đối với chủ phương tiện:

– Có phương tiện đạt tiêu chuẩn như trên.

– Thuyền trưởng và nhân viên phục vụ phải có chuyên môn, sức khoẻ

phù hợp, được bồi dưỡng về nghiệp vụ du lịch.

– Có các biện phảp đảm bảo an toàn tính mạng, sức khoẻ và tài sản của

khách du lịch trong quá trình vận chuyển

– Mua bảo hiểm hành khách cho khách du lịch theo phương tiện vận

chuyển.

Buồng ngủ trên tầu theo điều 62, 63 của Luật du lịch Việt Nam cũng

được coi là một loại hình lưu trú. Ngoài việc đảm bảo những yêu cầu chung

của tầu thuyền như trên thì các cơ sở lưu trú trên tầu cũng cần có những

yêu cầu đặc biệt theo Luật du lịch như:

–

Phải đảm bảo yêu cầu tối thiểu về cấu trúc, trang thiết bị, dịch vụ

theo tiêu chuẩn của cơ sở lưu trú.

–

Có các biện pháp an ninh, trật tự, vệ sinh môi trường, an toàn phòng

cháy chữa cháy theo quy định của pháp luật đối với cơ sở lưu trú du

lịch.

–

Đảm bảo đầy đủ các yếu tố về con người, cũng như điện nước sinh

hoạt trên tầu.

39

Các tiêu chí kể trên chỉ là những tiêu chí cần thiết cơ bản tối thiểu. Để

đảm bảo dịch vụ du lịch có chất lượng đáp ứng với sự phát triển mạnh mẽ

của dịch vụ du lịch ngày nay trên thế giới thì những tiêu chuẩn này cần

được nâng cao và mở rộng hơn nữa.

* Tiêu chuẩn dựa trên khách du lịch

Có thể khẳng định các dịch vụ du lịch trên Vịnh Hạ Long là vô cùng

phức tạp và đa dạng. Nó vừa bao gồm các dịch vụ lữ hành như: vận chuyển

đơn thuần, hướng dẫn viên, ăn uống trong một chương trình du lịch trọn gói.

Hơn nữa nó còn bao gồm cả dịch vụ lưu trú, đó là các phòng bao gồm ở trên

tầu.

Do vậy, để đánh giá các dịch vụ cung ứng trên Vịnh Hạ Long thì

không thể bóc tách từng dịch vụ như vận chuyển, lưu trú, ăn uống ra thành

từng dịch vụ đơn lẻ để đánh giá và phân tích, sẽ mất rất nhiều thời gian, trog

khi đó không thể có cái nhìn chung nhất đối với chúng. Các dịch vụ này đều

có sự liên quan chặt chẽ đến nhau như dịch vụ vận chuyển bao gồm cả dịch

vụ lưu trú và ăn uống, có thể khách sẽ chỉ sử dụng hai trong số các dịch vụ

đó, trong đó bắt buộc phải sử dụng phương tiện vận chuyển khách và một

bữa ăn trên tầu. Thông thường đa số khách khi đi du lịch Vịnh Hạ Long đều

mua các chương trình du lịch trọn gói từ các công ty du lịch. Khách du lịch

sẽ sử dụng các dịch vụ và đánh giá các dịch vụ này như một tổ hợp dịch vụ

chung.

Do những hạn chế trong cách tiếp cận với phương pháp 5 chỉ tiêu

hiện đại của các nhà nghiên cứu Nhật Bản, bên cạnh đó, những tiêu chí của

phương pháp hiện đại không phù hợp khi nghiên cứu tổng hợp các dịch vụ

như ở trên trình bày. Các chỉ tiêu về An toàn trong các tiêu chí hiện đại

không phải là các tiêu chí có tính quyết định đến chất lượng của dịch vụ du

lịch trên Vịnh Hạ Long. Do tính chất của các dịch vụ trên Vịnh, đòi hỏi cao

về yếu tố con người và phân tán cho nhiều dịch vụ khác nhau. Nên phương

40

pháp SERQUAL mặc dù là phương pháp cổ điển nhưng là phương pháp

phù hợp và đánh giá chất lượng dịch vụ trên Vịnh một cách hữu hiệu nhất.

Chính vì vậy trong đề tài tác giả đánh giá dựa trên ý kiến khách du

lịch bằng phương pháp SERVQUAL như đã trình bày ở trên. Sử dụng công

cụ là bảng hỏi để thu thập thông tin từ phía khách hàng, sau đó tổng hợp và

phân tích kết quả, cuối cùng dựa trên các kết quả đó để đánh giá mức độ

hài lòng của khách du lịch về chất lượng của các dịch vụ trên Vịnh Hạ

Long.

Sử dụng phương pháp này để đánh giá về chất lượng dịch vụ du lịch

ở Vịnh Hạ Long như sau:

+ Sự tin cậy: giới hạn mà du khách cảm thấy tin tưởng vào các nhà

cung cấp dịch vụ du lịch là: các doanh nghiệp kinh doanh vận chuyển và cơ

quan quản lý Vịnh Hạ Long – là nơi cung cấp các dịch vụ chung như: dịch

vụ bán hàng lưu niệm, giải khát trên hang, đảo.

+ Sự đảm bảo: du khách cảm nhận về sự đảm bảo của cơ quan quản

lý Vịnh cũng như các chủ phương tiện vận chuyển về các dịch vụ du lịch

cung ứng ở mức độ nào.

+ Vật hữu hình: các trang thiết bị, cũng như cơ sở vật chất trang bị trên

tầu, trên các hang động có hiện đại và phù hợp, cũng như có tính thẩm mỹ hay

không.

+ Sự nhiệt tình: du khách đánh giá mức độ nhiệt tình trong sự phục

vụ của nhân viên phục vụ trên tầu, cũng như trên các hang, động, đảo ở

mức độ nào. Sự đánh giá của khách du lịch phản ánh được trình độ phục vụ

khách của nhân viên.

+ Trách nhiệm: đánh giá sự cảm nhận của du khách về tinh thần

trách nhiệm của cơ quan quản lý cũng như của các nhân viên trên

phương tiện vận chuyển.

41