là tương đối. Đối với mỗi loại tiêu chí cũng chỉ thể hiện được một mặt chất
lượng của sản phẩm dịch vụ. Thông thường, các sản phẩm dịch vụ khi đưa
vào phục vụ trong du lịch đều được thông qua một số các hoạt động đánh
giá của nhà tổ chức cung ứng, hoặc của cơ quan quản lý nhà nước. Nếu đạt
được các yêu cầu chất lượng nhất định thì mới được đưa vào phục vụ
khách. Bên cạnh đó, sự hài lòng của khách du lịch về sản phẩm du lịch đó
đánh giá chủ yếu về chất lượng sản phẩm dịch vụ du lịch. Vì mục đích cuối
cùng của sản phẩm dịch vụ du lịch là mang tới sự hài lòng cho khách du
lịch.
Vì vậy, có thể thấy rằng chất lượng dịch vụ du lịch có thể được đánh
giá bằng các tiêu chí của cơ quan quản lý, cũng có thể được đánh giá bởi
chính các tiêu chí của khách du lịch.
1.2.1 Tiêu chí đánh giá của nhà quản lý
Trên thế giới hiện nay đã có những tổ chức du lịch chung như: Tổ
chức du lịch thế giới (UNWTO), Hiệp hội du lịch Châu Á Thái Bình
Dương (PATA)… Những tổ chức du lịch này được thành lập với mục đích
nhằm đẩy mạnh phát triển du lịch, góp phần phát triển kinh tế, tăng cường
hiểu biết lẫn nhau giữa các dân tộc. Ngày nay, chú trọng đến việc phát triển
du lịch gắn liền với môi trường và cộng đồng địa phương trong mỗi quốc
gia, hợp tác và thống nhất với nhau về những vấn đề chung liên quan đến
du lịch. [16, tr 174-180]
Ở Việt Nam, trước đây có Tổng cục Du lịch Việt Nam, nay đã được
sát nhập thành Bộ Văn hoá Thể thao và Du lịch, là cơ quan quản lý nhà
nước về du lịch của nước ta. Bộ Văn hoá Thể thao và Du lịch hiện nay và
trước đây là Tổng cục Du lịch, cùng với các Bộ, ngành ở Trung ương có
liên quan đã ban hành những văn bản pháp quy, quy định về tiêu chuẩn
trong các hoạt động cung ứng dịch vụ du lịch. Điều đó còn thể hiện rõ nét
trong nội dung của Luật Du lịch Việt Nam năm 2005.
31
Từ năm 1994, Tổng cục Du lịch đã hợp tác với cộng đồng Châu Âu
để triển khai dự án «Phát triển nguồn nhân lực Việt Nam», nhằm áp dụng
các tiêu chuẩn Châu Âu trong việc phục vụ du lịch. Dự án này có mục đích
tiêu chuẩn hóa các dịch vụ du lịch của Việt Nam, nhằm hướng tới phục vụ
cho khách du lịch theo hệ tiêu chuẩn VTOS (tiêu chuẩn kỹ năng nghề).
Nhờ dự án này mà các doanh nghiệp Việt Nam đã bước đầu cải thiện được
tình trạng chất lượng của các dịch vụ du lịch cung ứng, đặc biệt về yếu tố
con người – đội ngũ nhân viên phục vụ trong lĩnh vực du lịch.
Luật du lịch Việt Nạm năm 2005 đã quy định rất rõ về các dịch vụ
du lịch cung ứng cho khách du lịch. Từ đó các địa phương có những tiêu
chí, hay điều kiện cần và đủ để cấp phép cho các doanh nghiệp được cung
cấp các dịch vụ du lịch. Đây là tiêu chí đánh giá từ phía nhà quản lý. Các
tiêu chí này cũng đã được nghiên cứu cho phù hợp với tình hình của ngành
du lịch Việt Nam để phục vụ khách du lịch.
Nhìn chung, hiện nay, Luật du lịch và các văn bản liên quan vẫn là
một trong những hệ thống văn bản được dùng để đánh giá thực trạng chất
lượng của các dịch vụ cung ứng có uy tín và hiệu quả nhất.
Các cơ quan quản lý nhà nước về du lịch ở địa phương có thể sử
dụng phương pháp đánh giá dựa trên ý kiến chuyên gia để xây dựng nên
các chỉ tiêu về chất lượng cụ thể cho từng loại dịch vụ du lịch một cách đầy
đủ và chi tiết hơn.
1.2.2 Tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch vụ du lịch dựa trên ý kiến
khách du lịch
1.2.2.1
Tiêu chí đánh giá của phương pháp SERVQUAL
Một trong những phương pháp để đánh giá chất lượng dịch vụ du
lịch dựa trên sự thỏa mãn của khách hàng là phương pháp SERVQUAL của
các tác giả A. Parasuraman, Valarie A. và Leonard L. Berry xây dựng và
phát triển giữa những năm 80 của thế kỷ trước.
32
Phương pháp này trong quá trình được áp dụng đã gặp phải những
chỉ trích từ các nhà nghiên cứu cho rằng đây là một phương pháp dựa trên
cảm tính và không có giá trị toàn cầu. Đã có rất nhiều cuộc tranh luận về
phương pháp đo lường này tuy nhiên cuối cùng như Nyeck, Morales,
Ladhari và Pons (2002) đã công bố, công cụ đo lường SERVQUAL vẫn
giữ được những nỗ lực đầy đủ để khái niệm hóa và đo lường chất lượng
dịch vụ. [33]
SERVQUAL ban đầu bao gồm 10 khía cạnh của chất lượng dịch vụ
như: sự tin cậy, trách nhiệm, sự cạnh tranh, tiếp cận, sự lịch sự, giao tiếp,
sự tín nhiệm, an toàn, thấu hiểu được khách hàng, các vật hữu hình. Đến
đầu những năm 90 của thế kỷ trước, các tác giả đã cải tiến mẫu trên thành
một mẫu ngắn gọn và hữu ích hơn, đó là:
Sự tin cậy – khả năng để trình diễn dịch vụ đã hứa một cách độc lập
và chính xác.
Sự đảm bảo – sự hiểu biết và lòng hiếu khách của nhân viên cũng
như khả năng chinh phục niềm tin và sự tự tin của họ.
Vật hữu hình – diện mạo của các trang thiết bị, dụng cụ, con người
và các vật liệu giao tiếp.
Sự nhiệt tình – doanh nghiệp cung ứng được sự chăm sóc và sự
quan tâm cá nhân đến khách hàng của họ.
Trách nhiệm – sự sẵn sàng để giúp khách hàng và cung cấp dịch vụ
một cách nhanh chóng.
Mô hình về khoảng trống (hình 3) của Zeithaml Parasuraman và
Berry. Có 7 khoảng trống, nhưng chỉ có 3 trong số đó là những khoảng
trống quan trọng liên quan trực tiếp tới khách hàng đó là khoảng trống 1, 5
và 6. [33]
Khoảng trống 1: Mong đợi của khách hàng với cảm nhận của nhà
quản lý: đây là kết quả của sự thiếu định hướng tiếp thị, sự không đầy đủ
trong giao tiếp và các yếu tố của quản lý.
33
Khoảng trống 2: Cảm nhận của nhà quản lý với đặc điểm của dịch
vụ: đây là kết quả của việc giao phó không đầy đủ về chất lượng dịch vụ;
cảm nhận của việc không thể thực hiện được, tiêu chuẩn hóa các công việc
không đầy đủ và vắng mặt sự sắp đặt mục đích.
Khoảng trống 3: Đặc điểm của dịch vụ với quá trình cung ứng dịch
vụ: là kết quả của sự không rõ ràng và các mâu thuẫn, sự kém phù hợp giữa
nhân viên với công việc; sự kém phù hợp giữa kỹ thuật và công việc; hệ
thống điều khiển giám sát không hợp lý; sự thiếu trong điều chỉnh những gì
đã cảm nhận và thiếu các hoạt động theo nhóm.
Khoảng trống 4: Quá trình cung ứng dịch vụ với những giao tiếp
đối ngoại: là kết quả của việc giao tiếp theo chiều ngang không đầy đủ và
xu hướng không thực hiện được hơn những gì đã hứa.
Khoảng trống 5: Sự chênh lệch giữa mong đợi của khách hàng và
cảm nhận của họ về dịch vụ: là kết quả của những ảnh hưởng được áp dụng
từ phía khách hàng và sự thâm hụt (các khoảng trống) trên một bộ phận của
nhà cung ứng. Trong trường hợp này, mong đợi của khách hàng bị ảnh
hưởng bởi sự mở rộng của các nhu cầu cá nhân, những lời giới thiệu bằng
lời nói và sự trải nghiệm dịch vụ trong quá khứ.
Khoảng trống 6: Sự chênh lệch giữa cảm nhận của khách hàng và
cảm nhận của nhân viên: là kết quả của sự khác biệt trong cách hiểu về
mong đợi của khách hàng bởi các nhà cung ứng tuyến đầu.
Khoảng trống 7: Sự chênh lệch giữa cảm nhận của nhân viên và
cảm nhận của nhà quản lý: là kết quả của sự khác biệt trong cách hiểu về
mong đợi của khách hàng giữa nhà quản lý và các nhà cung ứng dịch vụ.
Công cụ đo lường của phương pháp SERVQUAL đó là 22 thông báo
(phụ lục 1) đo lường sự thực thi của 5 yếu tố của chất lượng dịch vụ. Điều
quan trọng là những thông tin thu được về chất lượng mong đợi và chất
lượng cảm nhận của khách hàng nếu không đầy đủ sẽ dẫn tới sự sai lạc của
một chính sách hay một định hướng dùng để hành động.
34
Giao tiếp
bằng lời nói
Nhu cầu cá
nhân
Trải nghiệm
quá khứ
H3: SERVQUAL hay Mô hình khoảng trống
Dịch vụ mong
chờ
(Zeithaml Parasuraman Berry)
Dịch vụ nhận
được
Cung ứng dịch
vụ
Cảm nhận của
nhân viên về
mong đợi của
khách hàng
Giao tiếp bên
ngoài tới khách
hàng
Chuyển dịch
cảm nhận thành
sự đầu cơ chất
lượng dich vụ
Quản lý những
cảm nhận về
mong đợi của
khách hàng
1.2.2.2
Các tiêu chí hiện đại
Trong luận án tiến sĩ của mình hai tác giả Lê Thị Lan Hương và Phạm
Van Hậu đã sử dụng các tiêu chí hiện đại này. Một số nhà nghiên cứu Nhật
Bản đã nghiên cứu đi sâu vào định hướng của du khách trên cơ sở đối tượng
nghiên cứu là khách du lịch Nhật Bản nổi tiếng khó tính khi đi du lịch, đã
đưa ra 5 tiêu chí để đánh giá về chất lượng của dịch vụ du lịch trên cơ sở kế
thừa và phát huy những nghiên cứu trước đây. [8, 9]
35
Sự tiện lợi: Du khách khi đi du lịch thường đòi hỏi rất cao về mặt
thời gian, họ luôn mong muốn rằng các yêu cầu của mình được giải quyết
một cách nhanh nhất và thuận tiện nhất. Theo nghiên cứu của các chuyên
gia Nhật bản thì đa số khách du lịch đều bị vướng mắc ở những khâu như:
thanh toán, các thủ tục hành chính rườm rà của địa phương, những thông
tin không chính xác hoặc không được cập nhật và việc chậm chạp trong xử
lý tình huống, thay đổi chương trình.
Việc giải quyết những vấn đề này có ý nghĩa vô cùng lớn đối với việc
nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như giúp tăng chỉ số P E. Đối với các
doanh nghiệp hoặc các nhà quản lý vĩ mô, họ giữ vai trò quan trọng có nhiệm
vụ kết hợp với các bên cung cứng dịch vụ du lịch liên quan để làm sao tạo
điều kiện một cách tiện lợi nhất cho khách du lịch trong suốt quá trình đi du
lịch.
Sự tiện nghi: Đây là nội dung có vai trò quan trọng đối với du
khách. Sự tiện nghi thể hiện ở các cơ sở vật chất, trang thiết bị cung ứng
cho khách du lịch. Có thể là sự tiện nghi của phòng khách sạn, của những
trang thiết bị trong phòng khách sử dụng, đạt tiêu chuẩn về chất lượng của
cơ quan quản lý, đầy đủ về số lượng cũng như về chất lượng; hay sự tiện
nghi đối với phương tiện vận chuyển, hệ thống điều hòa hiện đại, ghế ngồi
êm áiBên cạnh đó, tính thẩm mỹ cũng quyết định một phần sự hài lòng
của khách du lịch.
Các cơ sở vật chất, trang thiết bị, dù đã đạt chất lượng của cơ quan
quản lý, nhưng lại không phù hợp, hoặc không có nét đặc trưng nổi bật, đều
ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách du lịch ít hay nhiều. Chẳng hạn,
một khách sạn có đầy đủ các trang thiết bị hiện đại, đạt tiêu chuẩn của nhà
nước, nhưng chưa hẳn đã là lựa chọn đầu tiên của khách du lịch. Thông
thường khách du lịch hay hướng tới những nét đặc trưng của nơi mình sẽ ở
do họ đi đến một nền văn hóa khác, họ mong muốn được trải nghiệm
36
những điều khác lạ của nơi đến, cho nên việc một khách sạn có hệ thống cơ
sở vật chất tối tân không chắc đã hấp dẫn được khách du lịch. Vì vậy, tính
thẩm mỹ của các tiện nghi là một yếu tố cần được chú trọng.
Chu đáo, lịch sự: tiêu chí này nhấn mạnh yếu tố con người trong các
dịch vụ du lịch. Lực lượng nhân viên trong du lịch luôn là một trong những
nhân tố hàng đầu làm tăng hoặc giảm mức độ hài lòng của khách du lịch.
Đội ngũ nhân viên bao gồm: hướng dẫn viên, nhân viên phục vụ trong nhà
hàng, khách sạn, các nhân viên phục vụ tại các cơ sở kinh doanh dịch vụ du
lịch và các nhân viên tại các điểm du lịch. Yêu cầu đối với họ là: trình độ
nghiệp vụ du lịch để thực hiện phục vụ các dịch vụ du lịch một cách
chuyên nghiệp và đúng tiêu chuẩn. Thái độ phục vụ quyết định tới hành vi
của các nhân viên, một số hành vi là không được chấp nhận trong lĩnh vực
phục vụ và đòi hỏi các nhân viên phải tự rèn luyên ý thức cũng như tìm
thấy niềm vui trong công việc. Trình độ ngoại ngữ của hướng dẫn viên là
nhân tố quan trọng trong việc giao tiếp, truyền tải những thông tin tới
khách hàng, ngoại ngữ tốt giúp sự trao đổi được dễ dàng và không gây khó
chịu cũng như mất thời gian của du khách trong việc có gắng để hiểu. Kỹ
năng giao tiếp của các nhân viên chuyên nghiệp và tự tin đóng vai trò quan
trọng đối với sự hoàn thành việc phục vụ khách, làm cho du khách hài lòng.
Khả năng xử lý tình huống và mức độ linh hoạt của các nhân viên là nhân
tố mấu chốt có thể khiến du khách hài lòng hay thất vọng, gây ấn tượng
mạnh đối với khách du lịch.
Việc hoàn thành các yếu tố trên sẽ tạo ra được một đội ngũ nhân viên
phục vụ thực sự chuyên nghiệp và có giá trị. Sự hài lòng của du khách phụ
thuộc rất lớn vào nhân tố này. Chẳng hạn, tất cả các yếu tố như: sự tiện lợi,
tiện nghi khách du lịch đều không hài lòng. Nhưng ngược lại, sự tiếp đón
và phục vụ của các nhân viên tạo ấn tượng tốt về tất cả các điểm như: thái
độ, ngoại ngữ, kỹ năng giao tiếp, khả năng xử lý tình huống một cách linh
37
hoạt. Điều đó sẽ khiến du khách cảm thấy hài lòng hơn và có thể sẽ không
đánh giá các yếu tố còn lại nữa. Và đặc biệt, do tính chất tiếp xúc trực tiếp
với khách du lịch nên các nhân viên phục vụ có ảnh hướng lớn đến chất
lượng dịch vụ du lịch nói chung.
An toàn: vấn đề an ninh chính trị và trật tự xã hội thực sự đang trở
thành một nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ du lịch. Việt Nam có
lợi thế là một quốc gia ổn định về chính trị, tôn giáo, không có chiến tranh
cũng như khủng bố; trật tự xã hội cũng khá ổn định và an toàn; đây là điều
kiện thuận lợi cho du khách nước ngoài đến Việt Nam tham quan, du lịch.
Tuy nhiên, các yếu tố như vấn đề về vệ sinh thực phẩm, mức độ an toàn tại
các điểm tham quan vẫn cần phải được chú trọng nhiều hơn. Hiện nay,
nước ta vẫn chưa có bộ luật dành cho người tiêu dùng, bảo vệ quyền lợi của
người tiêu dùng, nên khi có bất cứ vấn đề gì đối với khách du lịch thường
rất khó giải quyết và người chịu thiệt thòi lại chính là khách du lịch. Điều
này làm giảm đáng kể mức độ hài lòng của du khách.
Vệ sinh: du khách Nhật bản rất khắt khe về vấn đề vệ sinh nói chung
và vệ sinh trong dịch vụ du lịch nói riêng. Không chỉ thế, ngày nay, các du
khách đều đòi hỏi vấn đề vệ sinh và bảo đảm ngày càng tốt hơn. Vì vậy,
yếu tố vệ sinh được coi là tiêu chí để đánh giá sự hài lòng của du khách. Vệ
sinh thể hiện ở: mức độ sạch sẽ của các phương tiện vận chuyển; tại các
điểm tham quan; của nhân viên, hướng dẫn viên; vấn đề vệ sinh và an toàn
thực phẩm
1.2.3
Phƣơng pháp đánh giá chất lƣợng các dịch vụ du lịch trên Vịnh
Hạ Long
* Tiêu chuẩn của nhà quản lý
Luật du lịch Việt Nam năm 2005 tại Điều 58, 59 quy định chung về
chất lượng dịch vụ vận chuyển phục vụ trong du lịch. Sở Giao thông công
chính tỉnh Quảng Ninh có những điều khoản, nội dung ghi rõ các tiêu
38
chuẩn cụ thể để cấp phép cho các tầu được tham gia vào các hoạt động vận
chuyển khách du lịch, được thể hiện ở các mặt sau đây:
Phương tiện vận chuyển phải đạt tiêu chuẩn về
– An toàn kỹ thuật
– Bảo vệ môi trường
– Chất lượng dịch vụ
– Được cấp biển hiệu riêng theo mẫu thống nhất do Bộ Giao thông vận
tải ban hành.
Đối với chủ phương tiện:
– Có phương tiện đạt tiêu chuẩn như trên.
– Thuyền trưởng và nhân viên phục vụ phải có chuyên môn, sức khoẻ
phù hợp, được bồi dưỡng về nghiệp vụ du lịch.
– Có các biện phảp đảm bảo an toàn tính mạng, sức khoẻ và tài sản của
khách du lịch trong quá trình vận chuyển
– Mua bảo hiểm hành khách cho khách du lịch theo phương tiện vận
chuyển.
Buồng ngủ trên tầu theo điều 62, 63 của Luật du lịch Việt Nam cũng
được coi là một loại hình lưu trú. Ngoài việc đảm bảo những yêu cầu chung
của tầu thuyền như trên thì các cơ sở lưu trú trên tầu cũng cần có những
yêu cầu đặc biệt theo Luật du lịch như:
–
Phải đảm bảo yêu cầu tối thiểu về cấu trúc, trang thiết bị, dịch vụ
theo tiêu chuẩn của cơ sở lưu trú.
–
Có các biện pháp an ninh, trật tự, vệ sinh môi trường, an toàn phòng
cháy chữa cháy theo quy định của pháp luật đối với cơ sở lưu trú du
lịch.
–
Đảm bảo đầy đủ các yếu tố về con người, cũng như điện nước sinh
hoạt trên tầu.
39
Các tiêu chí kể trên chỉ là những tiêu chí cần thiết cơ bản tối thiểu. Để
đảm bảo dịch vụ du lịch có chất lượng đáp ứng với sự phát triển mạnh mẽ
của dịch vụ du lịch ngày nay trên thế giới thì những tiêu chuẩn này cần
được nâng cao và mở rộng hơn nữa.
* Tiêu chuẩn dựa trên khách du lịch
Có thể khẳng định các dịch vụ du lịch trên Vịnh Hạ Long là vô cùng
phức tạp và đa dạng. Nó vừa bao gồm các dịch vụ lữ hành như: vận chuyển
đơn thuần, hướng dẫn viên, ăn uống trong một chương trình du lịch trọn gói.
Hơn nữa nó còn bao gồm cả dịch vụ lưu trú, đó là các phòng bao gồm ở trên
tầu.
Do vậy, để đánh giá các dịch vụ cung ứng trên Vịnh Hạ Long thì
không thể bóc tách từng dịch vụ như vận chuyển, lưu trú, ăn uống ra thành
từng dịch vụ đơn lẻ để đánh giá và phân tích, sẽ mất rất nhiều thời gian, trog
khi đó không thể có cái nhìn chung nhất đối với chúng. Các dịch vụ này đều
có sự liên quan chặt chẽ đến nhau như dịch vụ vận chuyển bao gồm cả dịch
vụ lưu trú và ăn uống, có thể khách sẽ chỉ sử dụng hai trong số các dịch vụ
đó, trong đó bắt buộc phải sử dụng phương tiện vận chuyển khách và một
bữa ăn trên tầu. Thông thường đa số khách khi đi du lịch Vịnh Hạ Long đều
mua các chương trình du lịch trọn gói từ các công ty du lịch. Khách du lịch
sẽ sử dụng các dịch vụ và đánh giá các dịch vụ này như một tổ hợp dịch vụ
chung.
Do những hạn chế trong cách tiếp cận với phương pháp 5 chỉ tiêu
hiện đại của các nhà nghiên cứu Nhật Bản, bên cạnh đó, những tiêu chí của
phương pháp hiện đại không phù hợp khi nghiên cứu tổng hợp các dịch vụ
như ở trên trình bày. Các chỉ tiêu về An toàn trong các tiêu chí hiện đại
không phải là các tiêu chí có tính quyết định đến chất lượng của dịch vụ du
lịch trên Vịnh Hạ Long. Do tính chất của các dịch vụ trên Vịnh, đòi hỏi cao
về yếu tố con người và phân tán cho nhiều dịch vụ khác nhau. Nên phương
40
pháp SERQUAL mặc dù là phương pháp cổ điển nhưng là phương pháp
phù hợp và đánh giá chất lượng dịch vụ trên Vịnh một cách hữu hiệu nhất.
Chính vì vậy trong đề tài tác giả đánh giá dựa trên ý kiến khách du
lịch bằng phương pháp SERVQUAL như đã trình bày ở trên. Sử dụng công
cụ là bảng hỏi để thu thập thông tin từ phía khách hàng, sau đó tổng hợp và
phân tích kết quả, cuối cùng dựa trên các kết quả đó để đánh giá mức độ
hài lòng của khách du lịch về chất lượng của các dịch vụ trên Vịnh Hạ
Long.
Sử dụng phương pháp này để đánh giá về chất lượng dịch vụ du lịch
ở Vịnh Hạ Long như sau:
+ Sự tin cậy: giới hạn mà du khách cảm thấy tin tưởng vào các nhà
cung cấp dịch vụ du lịch là: các doanh nghiệp kinh doanh vận chuyển và cơ
quan quản lý Vịnh Hạ Long – là nơi cung cấp các dịch vụ chung như: dịch
vụ bán hàng lưu niệm, giải khát trên hang, đảo.
+ Sự đảm bảo: du khách cảm nhận về sự đảm bảo của cơ quan quản
lý Vịnh cũng như các chủ phương tiện vận chuyển về các dịch vụ du lịch
cung ứng ở mức độ nào.
+ Vật hữu hình: các trang thiết bị, cũng như cơ sở vật chất trang bị trên
tầu, trên các hang động có hiện đại và phù hợp, cũng như có tính thẩm mỹ hay
không.
+ Sự nhiệt tình: du khách đánh giá mức độ nhiệt tình trong sự phục
vụ của nhân viên phục vụ trên tầu, cũng như trên các hang, động, đảo ở
mức độ nào. Sự đánh giá của khách du lịch phản ánh được trình độ phục vụ
khách của nhân viên.
+ Trách nhiệm: đánh giá sự cảm nhận của du khách về tinh thần
trách nhiệm của cơ quan quản lý cũng như của các nhân viên trên
phương tiện vận chuyển.
41
Source: https://tronbokienthuc.com
Category: Đánh Giá